Navidad acelerada
Vivimos tiempos apresurados en los cuales lo que servía para ayer ya no sirve para hoy. La Navidad, con toda su exteriorización de compras, luces, sensación de euforia y relativo bienestar, es un buen ejemplo para comprender que atravesamos un tiempo de aceleración. En esta época que vivimos todo va muy rápido, el cambio climático empeora y se acelera de año en año porque los grandes contaminadores –es decir Estados Unidos, China e India- no están muy interesados en frenar las circunstancias que repercuten en el deterioro medioambiental, las naciones en desarrollo argumentan que sus ciudadanos tienen el mismo derecho que los habitantes de los países industrializados a disfrutar del progreso, ¿cómo van a dejar de quemar petróleo, cómo van a dejar de consumir?. Por otra parte, las Navidades suelen ser época conflictiva para las parejas, ya que está comprobado que buena parte de las separaciones y divorcios se incoan en el mes de enero, es decir, en medio de la tan temida resaca navideña. Los psicólogos señalan que esta época suele ser crítica para quienes sufren ansiedad, y afecta más a las mujeres porque son ellas las que organizan las cenas, comidas, encuentros familiares, compras, etc. Estos días todo tiene que ser especial, perfecto, y se genera tensión añadida. Además es la época de hacer balance, uno se siente un año más viejo y se coincide con la familia, con lo cual a veces el alcohol y la desinhibición consiguiente hacen que estallen conflictos disimulados el resto del año.
Todo se acelera últimamente, pues si hace unos años las iluminaciones y los nacimientos se inauguraban ya bien avanzado diciembre, ahora está clara la tendencia a entender que la Navidad comienza el Viernes Negro, es decir, a veintitantos de noviembre, y esto sucede no solo en las grandes ciudades sino incluso en los pueblos apartados, en los lugares pequeños. Y ese es el momento en que los centros comerciales encienden sus luminarias, exhiben sus belenes que tanto fotografían los turistas y empieza la época frenética de las compras, muchas veces compulsivas. Como hemos copiado el Halloween y también el Black Friday solo nos queda imitar el Día de Acción de Gracias, aunque tenga muy poco que ver con nuestras tradiciones, y aunque comer pavo nos parezca ingerir una carne bastante sosa. Pero la publicidad hace milagros, y en ello entra, qué duda cabe, el cine, que tanto refleja toda la parafernalia navideña.
Los empresarios hacen sus cuentas, y se estima un gasto medio de 700 euros por persona en estas semanas, y ello engloba la alimentación, los regalos, la compra de lotería, las salidas a comer fuera, etc. Se supone que la de 2018 podría convertirse en la mejor campaña de Navidad desde el inicio de la crisis, argumentándose que en España las ventas van a crecer entre un 6 y un 10 por ciento. ¿Y qué es lo que se mercadea en estos días? Los regalos estrella son aquellos que no son excesivamente necesarios, sino que más bien constituyen un premio, una recompensa, por ejemplo la moda, los perfumes o la tecnología. Los vendedores aplican técnicas de psicología de ventas basadas en mensajes emocionales, ya que se pretende hacer felices a los demás.
La Navidad es un momento de compra social, y con frecuencia se trata de compra compulsiva. Porque no son adquisiciones que nazcan de la necesidad o de la oferta sino más bien de la presión social. Así, la sensación de optimismo y de estado de felicidad del que participan las grandes superficies y todas las marcas acentúan la conveniencia de comprar a flor de piel. Se combina esto de manera casi maravillosa con el hecho de que muchos consumidores cuentan con una paga extra, lo cual incluye a los pensionistas, a pesar de que el Gobierno tenga que dar un bocado grande a las ya menguadas reservas de la Seguridad Social. Todas estas circunstancias hacen que en estos días se produzca la que pudiéramos llamar tormenta perfecta para el consumo, ese consumo que genera miles de puestos de trabajo en el tramo que media entre la Navidad y la época de Rebajas. Hay otra circunstancia que valoran los economistas y los sociólogos y es el hecho de que aproximadamente la mitad de los españoles expresa la percepción de que van a gastar más este año que el año anterior, lo cual significa la percepción de que la situación económica va mejorando o ha mejorado ya, de tal modo que el incremento del gasto navideño será asumido con cierta facilidad con las economías familiares. Los estrategas de la economía señalan que, dado que hay una excesiva saturación de impactos publicitarios y emocionales, los comercios tratan de diferenciarse para conseguir mejores resultados. Así, se recurre a distintas técnicas de ventas para conseguir que el consumidor no repare en el gasto que está haciendo, de este modo se ofrece en muchas tiendas la financiación o pago aplazado, con lo cual se diluye la sensación de gasto. Aunque a la vuelta de la esquina vendrá la tan temida cuesta de enero, lo importante ahora es comprar para sentirse más satisfecho, acumular objetos que tal vez no nos sean tan imprescindibles pero que es preciso tener.
Se piensa que la gran mayoría de las compras se decide sobre la marcha en el punto de venta. Este hecho ha llevado a las marcas a transformar sus tiendas en un espacio sumamente atractivo, donde la música, el olor, la iluminación y la atención al cliente generan un entramado que envuelve y seduce al consumidor desde que entra en el establecimiento hasta que sale con la bolsa ya llena de productos que aparentemente son muy apetecibles aunque no sean realmente tan útiles ni tan necesarios, vinculado a todo esto está la figura del regalo promocional, como acicate para el presunto comprador dubitativo. Las redes sociales tienen también mucha importancia, ya que las marcas aprovechan para reforzar los vínculos con los consumidores fieles, la fidelización y la gratificación de la fidelización son muy importantes, y por ello se ofrecen promociones especiales, supuestamente ventajosas a sus clientes habituales. Lo importante en Navidad es el hecho de regalar, la satisfacción de poder regalar, más que el regalo en sí.
En definitiva, con sus luces y sus sombras, con sus euforias y sus subsiguientes bajonas, la Navidad y todo lo que lleva añadido es un reflejo del estado de ánimo de una colectividad. Navidad es algo diferente al resto, y, para seguir con el tópico, qué menos que desear Feliz Navidad a los lectores.
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